Audit nie je pre firmy, ktorým sa nedarí. Je pre firmy, ktoré nevedia povedať prečo sa im darí alebo nedarí. Tu je päť situácií, v ktorých má zmysel na chvíľu prestať pridávať rozpočet a namiesto toho sa pozrieť, kam odteká.
Prvý príznak: neviete povedať, odkiaľ prišiel posledný zákazník
Skúste si to hneď teraz. Zoberte poslednú objednávku alebo dopyt a povedzte nahlas, cez ktorý kanál k vám ten človek prišiel a koľko vás to stálo. Ak odpoveď znie „asi z Googlu“ alebo „to bude z Facebooku“, máte prvý príznak. Nie preto, že by ste robili niečo zle — ale preto, že bez tejto odpovede sa každé ďalšie rozhodnutie o rozpočte robí naslepo.
V praxi to nebýva o lenivosti, ale o meraní. Cesta zákazníka dnes vedie cez tri až päť dotykov — človek uvidí reklamu na mobile, o dva dni vás vygúgli na notebooku a objedná až o týždeň z e-mailu. Ak máte meranie nastavené na posledný klik, celý úspech pripíšete e-mailu a reklamu, ktorá ten reťazec spustila, vypnete ako nerentabilnú.
Druhý a tretí príznak: rozpočet rastie, dopyty nie
Druhý príznak je jednoduchý na rozpoznanie: v priebehu roka ste zdvihli výdavky na reklamu o tretinu a počet dopytov zostal rovnaký. Klasická reakcia je pridať ešte viac — veď konkurencia asi tiež pridáva. Pravdepodobnejšie však je, že narážate na strop kanála a peniaze navyše idú do publík, ktoré od vás nikdy nič nekúpia.
Tretí príznak s ním súvisí: návštevnosť webu rastie, ale konverzný pomer klesá. To takmer vždy znamená, že platíte za návštevníkov s iným zámerom, než majú vaši zákazníci. Nie je to chyba v kampani ako takej, je to chyba v tom, komu ju ukazujete — a to je vec, ktorú vidno až vtedy, keď sa kampane rozmenia na jednotlivé vyhľadávacie dopyty.
Štvrtý príznak: číslam vo výkazoch neveríte
Ak vám Google Ads hlási päťdesiat konverzií, Analytics tridsaťdva a v účtovníctve vidíte devätnásť objednávok, nemáte problém s marketingom — máte problém s meraním. A kým ho nevyriešite, každý report je len pekne naformátovaný odhad. Toto sú štyri veci, ktoré si viete overiť za pol hodiny:
- Máte v Google Analytics vylúčenú vlastnú internú návštevnosť podľa IP adresy? Bez toho si každý deň sami vyrábate falošné konverzie.
- Počítate ako konverziu odoslaný formulár, alebo len zobrazenie ďakovacej stránky, na ktorú sa dá prísť aj priamo z Googlu?
- Nemáte tú istú konverziu meranú dvakrát — raz cez Google Tag Manager a raz priamo v kóde webu?
- Je v Google Ads nastavené správne konverzné okno a viete, či sa konverzia priraďuje ku dňu kliku alebo ku dňu nákupu?
- Sedí počet objednávok v analytike s počtom faktúr aspoň na deväťdesiat percent? Ak nie, hľadajte rozdiel skôr, než začnete optimalizovať kampane.
Piaty príznak: marketing nemá vo firme majiteľa
Posledný príznak je organizačný a býva najdrahší. Web spravuje externá firma, kampane iná agentúra, sociálne siete kolegyňa popri svojej práci a texty píše majiteľ večer. Každý z nich robí svoju časť dobre, ale nikto nevidí celok — a tak sa stane, že kampaň posiela ľudí na stránku, ktorú medzitým niekto prepísal, alebo že sa dva kanály predbiehajú v tej istej zľave.
Riešením nie je nutne niekoho prijať. Stačí, aby jeden človek — hoci aj majiteľ — mal raz mesačne pred sebou jeden prehľad so všetkými kanálmi a rovnakými definíciami. Práve toto býva mimochodom najčastejší výstup, ktorý si klienti z auditu odnesú a používajú ešte roky potom.
Ak ste sa našli aspoň v dvoch bodoch, ozvite sa. Úvodná konzultácia je nezáväzná a povieme vám aj to, ak si myslíme, že audit zatiaľ potrebovať nebudete.
Ako audit robíme my Chcem nezáväznú konzultáciu